汽车业直播将驶向何方?

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  【市场观潮】汽车业直播将驶向何方?

  在这一轮直播热潮中,车企动作频频,你方唱罢我登场。

  4月8日,凯迪拉克举行了一场国产凯迪拉克CT4线上发布会,直播一哥李佳琦受邀助阵。4月10日,罗永浩为哈弗F7卖出了1.2万张7.7元代金券。4月17日,长安汽车全球研发中心举行了“蓝鲸密匙 解锁动力‘芯’知识”大型直播活动,首度向外界展示了蓝鲸NE1.4T高压直喷发动机的组装过程。4月18日,一向低调的理想汽车CEO李想在短短两周内第二次亮相直播间,为大家介绍了理想ONE这款车。

  从网红、技术专家到业内高管,风格不一的主播让这些直播各有各的看点,也让人们看到了车企旺盛的“求生欲”。

 

  在竞相上网的热闹背后,是汽车业不那么乐观的一串数据。

  中国汽车工业协会公布的数据显示,今年第一季度我国汽车累计产销量分别为347.4万辆和367.2万辆,同比分别下降45.2%和42.4%。

  此外,国家统计局发布的数据显示,今年前两个月汽车类消费品零售总额为3654亿元,同比下降37%。3月份,在41个大类行业中,汽车制造业降幅远远高于其他产业,下滑了22.4%,一季度下滑达26%,均为各行业中下滑幅度最大的产业。

  事实上,对于车企来说,第一季度向来都是比较难熬的,因为春节后通常会存在一段销售上的空窗期。而今年这场突如其来的新冠肺炎疫情,更使得销量数据出现较大下滑。

  门店开业受限,汽车销售陷入停滞,在此背景之下,在疫情中被诸多行业视为“救命稻草”的直播备受车企推崇也就不足为奇了。据中国汽车流通协会数据统计,今年前三月汽车直播单日最高看播人数达500万,看播用户增长6.1倍;开播主播人数增长12倍,新主播日新增10%;开播量增长15倍,单日最高开播场次超7000场。

  问题是,兴致勃勃收看直播的人们是否真的会网上下单?流量能否变现为销量?毕竟,像汽车这样的大宗商品,在线下单还是需要有相当大的勇气。

  有业内人士直言,直播卖车的可能性还比较小。直播带货对汽车这样的大宗商品来看不太现实,但这不影响利用平台种草,达到扩大宣传的效果。威马汽车创始人沈晖也认为,直播对于品牌露出相对有一定的集中性,很多用户可以从线上通过VR、直播了解产品,对于提升品牌知名度有一定的作用。

  目前来看,直播更多地可作为宣传渠道而非销售渠道,因为从购车前的驾驶体验、购车时金融政策的选择到后期的维修养护等环节,可能还都离不开线下。但由直播入手,打通线上线下,给消费者提供更方便的选车、购车、用车全产业链服务——这其中所体现的趋势或许是这轮直播热潮更重要的价值所在。正如上汽通用汽车别克市场营销部部长顾晔斌所说,线上线下的融合其实相比直播本身更重要,这是未来汽车行业营销变革的重要模式。

  也正因此,一些车企并未将直播仅仅视为应急之策,而是有了长远打算。

  近日,一汽-大众大众品牌直播中心启动仪式在长春开启。该中心整合了极具社交属性的人才库和内容库,前者组建了覆盖各个业务模块的25人专业主播团队,以及涵盖产品、技术、售后各领域大咖的专家团队,后者涵盖品牌故事、产品特点、工艺优势、技术特色、用车养车知识以及重要活动的一手讯息,实现用车场景全覆盖。

  车企直播之路,还刚刚开启。

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