技术手段+双擎营销体系驱动 易车DAU同比增长71

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  近日,知名移动大数据服务商极光发布《疫情下的汽车直播研究报告》(以下简称“报告”),从产业视角、用户视角、典型案例、行业现状及发展预测等多个角度全面透视、解析近期席卷汽车行业的直播卖车浪潮。

  报告显示,汽车直播跃升为疫情期间汽车行业的主流营销手段,在客观上加速了行业的数字化进程。同时超9成用户认可汽车直播价值,近半数用户观看直播为了买车,但用户真正的留资或下单行为还是偏向线下4S店或线上垂直平台。

  汽车直播向大宗消费品拓展,加速行业数字化进程

  受疫情影响,今年1月以来,各行各业停产停工,线下营销、销售活动严重受阻,以汽车、房产为代表的大宗消费品行业也遭受重创。在疫情最为严重的2020年2月,易车、懂车帝等汽车互联网平台也加码直播卖车,利用流量和技术为陷入困境的汽车行业赋能,助力在线营销、销售。

  极光的报告显示,由于物理世界被隔绝,传统汽车营销、销售活动受阻,车企、经销商、汽车资讯平台纷纷借助数字化工具,让品牌与用户在数字世界连接。云上市、云试驾、云卖车、云客服等等层出不穷,疫情在客观上加速了汽车行业的数字化进程。

  在汽车行业众多数字化尝试中,直播是最关键的载体之一。车企、经销商纷纷在汽车资讯平台、短视频平台、电商平台等开辟直播间,推动汽车在线营销、销售;车企高管、4S店销售、汽车平台编辑、车圈KOL乃至明星、网红纷纷化身主播,加剧了汽车直播的繁荣。

  汽车直播接受度高,汽车资讯平台成用户首选

  受疫情影响,用户对于出行的便利性和安全性有了更高的意识,“拥有一辆车”的意愿较往常有所提升,汽车直播的出现则为处于行动不便状态的用户更详细、全面地了解汽车信息及购车提供了便利。

  报告调研显示,汽车直播以其信息密度大、交互性高、场景生动和真实感强的特点,拥有较高的接受度,近8成用户观看过汽车直播,近9成用户认可汽车直播的价值,认为对自己了解汽车资讯及购车有帮助。在观看过汽车直播的用户中,30岁以下年轻用户占比超过一半,有48.2%的用户有明确的购车意向,最关心汽车性能、配置及价格方面的汽车信息。

  有了广泛的“群众基础”,包括易车、懂车帝这样的汽车资讯平台,快手、抖音为代表短视频平台及淘宝等综合电商平台纷纷出手,开辟直播通道助力汽车行业在线复产复工复购。由于汽车属于重度垂直及决策周期长的品类,长期积累的专业内容、用户社群、KOL资源、询价服务等,使得汽车资讯平台更受“偏爱”,调研报告显示,超过64.2%的用户选择易车等汽车资讯平台观看汽车直播。

  以易车为例,易车直播平台上除了积聚有品牌专家(专业编辑)、车圈KOL、车企高管、经销商等汽车行业的专业人士外,甚至还有如军事专家、明星等跨界大咖为汽车直播担任主播;涵盖了从选车、用车、养车等实用性的汽车资讯,到“汽车AR云上市”发布会,再到汽车电商导流、汽车导购等直播卖车的内容;并运用了包括4K高清;虚实结合,实时渲染技术;三维模型+动画特效;两地远程连线,画中画互动在内的直播技术,以多直播主体、多直播形式、多直播技术,满足不同消费人群的需求。

  在为用户提供看车便利的同时,汽车直播还带动了平台自身在疫情期间用户规模与黏性的增长。报告显示,排除春节的影响因素之后,与2019年同期相比,易车App在2020年疫情期间的DAU均值同比增长了71.2%,人均使用时长均值同比增加了28.5%。报告在分析易车App增长时指出,这一方面源于近两年易车平台持续优化迭代;另一方面源于易车直播业务的大力布局,成为疫情期间拉升现有用户活跃度及黏性的关键因素。

  营销大于转化,下单多在线下4S店或线上垂直平台

  与快消品直播高转化率不同,重资产的汽车直播转化率显著偏低。报告调研显示,多数用户将汽车直播当作获取汽车资讯的途径,仅有4.3%的用户会在直播间下单,32.2%的用户会在直播结束后到汽车资讯平台详细查看报价、评测等更高丰富、详细的汽车信息。疫情期间,用户也更倾向于4S店及汽车资讯平台下单,仅有5.9%的用户会选择直播间入口下单,显然,汽车直播间还难以成为用户下单或留资的主流途径。

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